【深度好文】運營的另一種思維”運轉流量環

2016-09-01 16:25| 發布者: | 查看: |

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運營做的事,就是圍繞流量和轉化這兩個目標。這個說法得到了很多讀者的認同,但是也有困惑:

到底什么是運營?能否一句話說明白?

一、流量和轉化的關系

流量和轉化是互為一體的一件事。我們舉個例子,一個網站,訪問量是流量,注冊是轉化,注冊比訪問量是轉化率。那我們再設定個指標:發主題帖。那么這個時候,注冊就是流量,發主題帖就是轉化。那再設定個指標呢:精華帖……

我們來設定個最終目標吧:支付。現在大家都在往電商發展了,不管你的網站是做什么的,最終的目標我們就設定為支付。那么從訪問到支付,中間會經歷N個節點。每個節點,都是流量,這個節點到下個節點,就是轉化。

支付就完結了嗎?遠沒有,支付了之后,我們還想看看復購率(重復購買),不是嗎?然后呢,我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來新用戶。

所以你看,其實流量是一個環。由一個個節點組成,每個節點到下一個節點,可以計算一個轉化率。容勒給起了個名字【流量環】。

現在,第一個問題可以解決了:運營就是運轉流量環!

二、運營就是運轉流量環

例子一:簡書上一個讀者說,她的朋友做過編輯和文案,可是說不清運營到底是什么。那么我們來分析下,她的工作,處于流量環的哪一個環節。編輯的工作,我們用PC網站編輯來舉例,就是做網站的內容的。那上一個環節是什么?是訪問對不對?下一個環節呢?注冊?重復訪問?分享(把你網站的好內容分享到社交媒體)。

無論是哪一個,你都可以找到編輯工作的上一個環節和下一個環節。而編輯工作做的好與壞,會直接影響上下環節的轉化。最簡單的道理,如果一個推廣人員,費了很多的力氣,把流量引來,可是發現網站的內容很差勁,那么直接的結果就是這些流量大部分都流水掉了。無法進入到下一個環節,流量環就在你這個環節出問題了。

再說文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承載的是吸引關注乃至流量的責任。那么你就基本上處于最外環了,你這一環的直接目標就是提高文案的打開和閱讀量,甚至還有轉發量。目標是增加下一環(訪問)的量。然后,其它環節的人員,例如前面說的編輯,就接過接力棒,往下一個環節運轉了。

例子二:還有一個讀者說在做頁面排版的工作。那么如果是對外內容排版的話。對外內容的目標無外乎:打開、閱讀、分享等。通過這些目標的實現,來實現運營下一環的目標,可能是增加關注(微信公共號)、可能是品牌宣傳、可能是導流。但無論是什么,前提是這一環要做好。

而這一環,排版對閱讀體驗的影響可謂極大。用戶在閱讀,這個閱讀,包括了:文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現的信息。再復雜點,頁面的版式格局設計,都是影響用戶閱讀體驗的要素。用戶看到的是一個很綜合的東西,你讓他說,為什么覺得好,可能也說不清楚,但是你要做的不好,那他直接關掉。

所以,所有做運營工作的朋友,你要認識到,自己處于流量環的哪一個環節。上一環節是什么,下一個環節是什么。把自己的這個環節做好,就是在做運營了。如果你有心,就要能夠接住上一環,交好下一環。

容勒見過比較極品的情況。市場導流,運營竟然不知道,雙方完全沒有配合。結果市場導的流,基本上死掉。這里不說兩個部門的孰是孰非,至少他們沒有流量環的意識。

三、如何劃分流量環節?

用戶旅程

容勒提出個用戶旅程的概念,因為容勒業余喜歡寫小說,小說創作有個人物旅程的概念。發現拿到運營上來,還是很合適的。

所謂用戶旅程,就是確定目標用戶后,設定一個你希望他達到的目標,定為B點。這個目標可能是:注冊、活躍(社交網站的行為數據,例如,每天和三個人互動?)、購買。然后,再找到A點,這個A點就復雜了,可能是線上的某個某類網站,可能是下線的某個某類地點。

然后,你要做的工作,就是設計一下,用戶從A點到B點,需要經歷多數環節?這個環節,就是用戶旅程。每個節點,運營的目標都是增加流量和轉化。

如何設計用戶旅程

這一步,方法就非常多了。不同的企業,不同的產品,不同的運營人員,都會設計出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來說。有的企業就靠在應用市場付費推廣,有些就是靠新媒體甚至是微信導流,有些就是地推。當然,多數企業都是各種方法都用。但肯定有些方法,是你最擅長的。

A點在哪?那要看用戶在哪。還要看你的產品特性和運營特長。

做好每一步的流量和轉化

前提是,你要知道影響流量的因素在哪里。舉個例子,之前看過一篇文章,說是做醫療APP的,目標用戶是白領,很多人的方法就是在辦公樓擺個牌子。他的方法是直接和HR聯系,讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

這個方法基本被所有上門按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎?HR可以接觸到所有的公司員工,屬于關鍵人物。福利的方式會讓多數員工搶,而推廣則讓人躲。

具體問題具體分析,找到適合你的A點,設計適合你的用戶旅程,把每一個環節的流量做好,就是好運營了。

四、如何設計轉化?

首先是轉化意識。你要心里有流量環的概念,然后要意識到自己不是悶頭干自己的活,你是身處流量環的一個環節。甚至這么說吧,企業就是在做流量環,通過流量環的運轉,運轉出現金流。

從這個意義上,產品是流量環,因為如果產品爛,整個環節就斷掉,到不了復購和口碑的環節。包裝是流量環,好的包裝可以增加收藏、分享的機會,還可以印上二維碼,轉向公共號。客服是流量環,客服可以促進成交和復購。

其次是數據分析。各個環節的流量和轉化,需要通過數據分析來了解和優化。

最后是優化意識。不怕你做不好,就怕你不改進。只要不斷改進,就會越來越好。

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